Monessa ravintolaketjussa kanta-asiakkuus tarkoittaa edelleen yksittäisiä alennuksia kolmannen osapuolen etukanavassa. Tällöin ohitetaan ketjun arvokkain kasvun lähde: omat asiakkaat, oma asiakasdata ja ristiinmyynti ketjun ravintoloiden välillä.
Intellipocketin uusi asiakas Onniravintolat halusi rakentaa kanta-asiakkuudesta aidosti omaa liiketoimintaa tukevan kokonaisuuden. Ketjuun kuuluu erilaisia ravintolakonsepteja lounasravintoloista pubeihin ja anniskeluravintoloihin, joten kanta-asiakasohjelman piti palvella niitä kaikkia.
Ratkaisuksi valikoitui käyntipohjainen, kolmitasoinen kanta-asiakasohjelma, joka yhdistää mobiilisovelluksen, NFC-teknologiaa hyödyntävät Apple- ja Google Wallet -kortit sekä lounasravintoloissa toimivan leimapassin. Kokonaisuutta täydentävät suositteluohjelma ja ravintolakohtaiset kupongit, jotka kannustavat asiakkaita tutustumaan ketjun muihin ravintoloihin.
Onniravintoloilla oli aiemmin käytössä kolmannen osapuolen etukanava. Ketju koki jakavansa asiakkaille lähinnä alennusta alennuksen perään, ja ainoa tapa erottautua kanavassa oli hinta. Kanavassa kerätty asiakasdata ei myöskään ollut ketjun omaa, joten sen hyödyntäminen jäi rajalliseksi. Ristiinmyyntiä ketjun omien ravintoloiden välillä ei pystynyt kannustamaan lainkaan.
Lounasasiakas käy ravintolassa usein ja nopeasti, pubin asiakas viihtyy iltaisin ja anniskeluravintolaan saatetaan tulla vain viikonloppuisin. Yhteistä kaikille on kuitenkin yksi asia: asiakasuskollisuus syntyy toistuvista käynneistä.
Siksi Onniravintolat palkitsee käynneistä ostosummien sijaan. Käyntipohjainen malli soveltuu ketjun erilaisiin ravintolakonsepteihin ja luo yhteisen tavan palkita asiakasuskollisuudesta.
Palkitsemismallia suunniteltaessa on tärkeää huomioida myös Suomen tiukka anniskelulainsäädäntö, joka asettaa erityisiä reunaehtoja anniskeluravintoloiden kanta-asiakasetujen toteutukselle. Käyntien perusteella kertyvät edut mahdollistavat asiakasuskollisuuden palkitsemisen tavalla, jossa alkoholijuomien ostaminen ei itsessään kerrytä kanta-asiakasetuja.
Case-esimerkki: OnniÄpin kolme tasoa ja lounaspassi
Onniravintoloiden ohjelmassa on kolme tasoa: Onniperus, Onnisisäpiiri 70 käynnin jälkeen ja Onnivippi 130 käynnin jälkeen. Mitä useammin asiakas käy, sitä paremmista eduista hän pääsee nauttimaan. Lounasravintoloissa on lisäksi lounaspassi, jossa 10 leimalla saa lounaan 9,90 eurolla ja 20 leimalla ilmaisen lounaan. Välipalkinto pitää asiakkaan motivoituneena täyttämään passinsa. Ohjelmaa täydentävät suosittelu, joka palkitsee sekä suosittelijan että uuden jäsenen, sekä ravintolakohtaiset kupongit, jotka ohjaavat asiakkaita tutustumaan ketjun muihin ravintoloihin.
OnniÄppi toimii asiakkaan etukanavana, jossa uusien etujen lisääminen ja esimerkiksi asiakastyytyväisyyskyselyjen toteuttaminen on ketjulle helppoa. Sovelluksen rinnalla asiakas tunnistetaan puhelimen Apple Walletiin tai Google Walletiin ladattavalla passilla, jolla edut kerätään ja lunastetaan. Tunnistus tapahtuu NFC-teknologialla: puhelinta vilautetaan lukijalle samaan tapaan kuin maksaessa.
Intellipocket on Applen ja Googlen virallinen NFC-kumppani. Täten NFC käyttöönotto ei vaadi miljoonaluokan budjettia, vaan se on realistinen vaihtoehto myös kasvavalle ravintolaketjulle.
Ohjelman tavoitteena on tunnistaa asiakkaat ja asiakassegmentit ja vahvistaa ristiinmyyntiä ketjun ravintoloiden välillä. Raportointiin, segmentointiin ja viestintään Onniravintolat käyttää Intellipocketin MyLoyalty-työkaluja. Dashboardilta löytyvät keskeiset KPI-luvut, asiakkaita voidaan segmentoida esimerkiksi käyntitiheyden perusteella ja push-viestit voidaan lähettää suoraan luodulle segmentille.
Ketjun kasvaessa hyöty korostuu. Kun uusi ravintola avataan, markkinointi voidaan kohdistaa olemassa olevaan asiakaskantaan, mikä on huomattavasti tehokkaampaa kuin aloittaa tyhjästä.
" Meille oli tärkeää, että kanta-asiakkuus palkitsee asiakasta koko ravintolaperheessämme. Monella on jo oma suosikkipaikkansa, mutta sen rinnalta voi löytyä uusi lounasravintola, illallispaikka tai kantapubi. OnniÄpin avulla haluamme tehdä näihin tutustumisesta houkuttelevaa ja samalla oppia tuntemaan asiakkaamme paremmin, jotta voimme tarjota heille kiinnostavia etuja ja syitä tulla uudelleen. "
Taru Ojaharju, Onniravintolat
Käyntipohjainen kanta-asiakasohjelma on ravintolaketjun strateginen työkalu, joka yhdistää kolme keskeistä hyötyä:
Haluatko nähdä, miten tämä toimii käytännössä omassa ravintolaketjussanne?